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狄德罗效应
作者:《生活法则》王春永编著    发布时间:2007/8/13
 
 

 在今天的城市消费生活中,市民们越来越注重各种消费品之间的搭配是否和谐和统一。例如,在服饰消费中,人们开始重视帽子、围巾、上衣、裤子、袜子、鞋子、首饰、手表等物品之间在色彩、款式上的相互搭配。在家居生活中,人们注重家具、灯具、厨具、地板、电器、艺术品和整体装修风格之间的和谐统一。每当人们搬进新装修好的房子的时候,原来的那些旧家具,如果与住房装修格调不合,常常不是拿来送人,就是当垃圾处理掉。(国外的学者把这一类消费文化现象,叫做“狄德罗效应”)

 之所以这么叫,是源于18世纪法国哲学家狄德罗(17131784)的一个典故。狄德罗在一篇题为《后悔丢弃了我的旧长袍》的文章中讲述了他经历的一个故事。一位朋友送了一件新长袍给狄德罗,他非常愉快地接受了,并很快将旧的长袍丢弃了。可是,没过多久,他发现书房里的办公桌跟这件新长袍不协调,便毫不犹豫地将其换成与新长袍相搭配的新办公桌。后来,他又发现挂在墙上的花毯与办公桌不配套,也将其更换了。再后来,他又发觉椅子、雕像、书架、闹钟等摆设都显得与房间不协调,便都一一更换了。这一系列大更换,都是源于那件新长袍。因此,狄德罗便后悔丢弃了旧长袍。麦克莱肯认为这一个案具有典型意义,集中揭示了消费品之间的协调统一的文化现象,并借用狄德罗的名义,将这一类现象概括为“狄德罗效应”或“狄德罗统一”。

  在我们的消费生活中,物品往往以一个体系而出现,而不是以单个的孤立形态而出现,因为我们所需要的物品,并不是单一的,而是一系列物品的组合。显然,物品之间有一个如何组合的问题。但是,在不同的时代,物品的组合逻辑是不同的。我们的消费生活,先后经历了从物的“功能组合逻辑”、到“系统组合逻辑”、再到“格调组合逻辑”的升级换代。

  在改革开放以前,由于消费品的短缺,也由于意识形态的干扰,中国居民的消费生活中的“狄德罗效应”还不明显。当时人们所考虑的,主要是如何解决物品短缺问题,而不是物品之间的协调统一问题。那么,是不是当时的物品之间就没有组合的问题呢?也有,但主要是物品之间的“功能组合”。所谓功能组合,指的是物品之间在功能上的相互依赖。例如,要完成坐在一起吃饭的功能,我们不但需要桌子,而且需要椅子。同样道理,有了沙发,也要有茶几;有了茶壶,也要有茶杯;有了铁锅,也要有锅勺。它们之间的搭配,就遵循了功能组合逻辑。事实上,由于当时消费品的短缺问题,即便是物品的这种功能组合,在当时也常常难以完全实现。例如,许多平房连卫生间都没有,居民必须到外头使用公共卫生间。它是随着改革开放以来物质生活水平的改善以后才逐步实现的。

  随着改革开放以来生活水平的逐步提高和消费品功能组合的实现,人们的消费生活进入了“系统组合”的时代。所谓系统组合,指的是与某种生活水平相一致的、满足各方面需求的消费品之间的配套组合。在这里,人们的消费需求之间构成一个系统,满足这些需求的消费品之间也构成一个完整的系统。如果其中某个物品缺失,就会导致生活水平的缺损和消费心理缺憾。例如,上世纪80年代兴起的“家电热”,就遵循了这种系统组合逻辑。人们买了电视机,也同样想要有电冰箱。有了这两样,还觉得没有洗衣机也不行。这“三大件”之间尽管不构成功能组合,却体现了系统组合,因为家用电器之间构成了代表某种生活方式的系统;缺了一样,生活方式就有缺口。弥补这种缺口,便成为当时人们消费的主要动力。

  上世纪90年代后期以来,随着城市居民生活水平的进一步提高,以及消费品的功能组合和系统组合的先后实现,人们开始进一步追求物品之间的“格调组合”。所谓格调组合,指的是各种具有功能和系统组合关系的消费品之间按照某种品位标准而进行的组合。格调组合包括两种类型。一是鉴赏风格组合,它涉及消费者的主观感觉和偏好,包括审美观念、主观情趣、修养和品位。二是品牌风格组合,它指追求具有统一风格和档次的品牌商品的组合(如宝马汽车配劳力士手表)。通过格调组合,物质产品的消费不但满足我们的物质需要,而且也满足我们精神需要(如审美情趣的表现和满足)和社会需要(个性和地位的显现)

  物品的格调组合体现在物品之间,就是那些可以感觉到的风格和氛围的和谐一致。如统一的色调(如淡色家具)、统一的款式(如简洁的家具)、统一的质料(如木质家具)和统一的品牌风格(如名牌家具)等等。但是,不同的人,其格调是不一样的,因为格调总是同年龄、职业、教育程度、经济收入等因素联系在一起的。显然,格调具有阶层的特征,并在社会生活中发挥“阶层区分”的作用(布迪厄)。可以说,中国各个不同阶层、角色和群体的消费者,已经在消费品的组合逻辑和组合风格上开始表现出明显的差距。而某些精英消费群体,则开始借用格调来表现自己独特的风格、地位、品位和认同。

  总之,物与物的组合,不再仅仅遵循功能和系统的逻辑,而且也遵循格调的逻辑,并以此作为自我认同的写照。换句话说,中国人的消费生活,进入了“主题化生存时代”,因为每个阶层和群体的阶层格调和自我认同,构成了消费品得以组合在一起的主题。

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