梅丽博士（Dr. Mariella C. Remund）  浙江省求是经济与管理科学研究院研究员，意大利和瑞士双重国籍，曾在意大利和英国剑桥大学学习，在欧洲、美国、阿根廷和中国工作生活。她在国际企业担任高管职位达20年以上，熟悉化工、制药、汽车制造行业，在全面质量管理领域的经验也非常丰富。

    她曾在德国柏林，法国巴黎的大学任教，受聘于美国西雅图城市大学管理学教授，自2003年起开始给中国的MBA和EMBA（北京大学等）学员上课， 同时负责西雅图城市大学在中国的MBA项目教学管理。自2008年她与合作伙伴创建了德国一家私人艺术博物馆。

    今天的论坛我们主要讲三点内容：第一消费者如何作出购买决策，第二针对消费者购买决策的购买思维，厂家如何定位，第三企业怎么办？如何在整个价值链的体系中占据优势。

    第一点要研究消费者如何作出购买决策，这是一个核心的问题，我们必须从大脑的机理出发了解消费者的决策。涉及到大脑的工作有三个核心的区域。大脑皮层、边缘系统和原始脑；大脑皮层相当于电脑的计算器，专门对数据和数字进行处理。边缘系统，通常跟人的情感联系在一起。我们过去说的如品牌的忠诚度之类就是大脑边缘系统部分的功能。第三部分是原始脑，控制我们的感官。

    下面通过案例讲讲大脑的工作机制和营销的关系。在大家的印象中，百事可乐永远第二，可口可乐永远第一。为此，百事可乐做了大量的试验，把都不打商标的两个可乐让消费者品尝，结果60%的消费者选择了百事可乐；百事可乐从医学的角度作了研究，为什么消费者会反过来选择购买可口可乐呢？研究表明，是由于大脑的边缘系统，边缘系统决定感情，感情能够迅速做出反应。研究显示，当一个被测试者看到数字时，他的边缘系统没有马上反应，但是当看到图片时，他的边缘系统就迅速做出反应。通常，主管数字的大脑皮层反应比较缓慢。下一步的测试是，二张可乐的图片给消费者看，消费者对可口可乐图片的反应更强烈。这个研究测试表明，可口可乐不是通过数字赢得消费者，它是通过营销策略或者品牌控制了消费者的边缘系统，即得到消费者从情感上的认同，获得了更多消费者的购买。同样，在座各位，如果你们的商品占据了消费者大脑中的边缘系统，那么他们就不会过分关注你产品的价格，他们在感情上都会认同你们的产品。刚才我们提到的可口可乐是消费品，实际上工业产品也同样适用。

    小结一下，我们销售产品，如果你的营销活动主要是针对大脑皮层，通过你的价格、或者一些数据去赢得消费者，那么一旦有另外的产品有更优惠的价格，那么消费者会马上选择另外产品，把你抛弃。所以我们的营销活动，不仅是价格，一开始就应该从情感上去占据消费者大脑的边缘系统。

再一个案例，看他们是如何调整策略，通过控制人大脑的边缘系统，取得成功的。红十字会最初做宣传时，他们提到北非每年有超过400万婴儿夭折，同时非洲婴儿的死亡率非常的高，还列举了一连串惊人的数据。但由于红十字会最初采取的宣传措施，只进入人的大脑皮层，没有针对边缘系统，所以没有取得相应的效果。后来他们没有用数字，只用图片，这次反而十分的成功，因为抓住了人们的情感。这说明直观的图片更能迅速唤起人们的情感。

    那么，怎么样去打动人，或者建立情感，就需要我们知道往哪里传达信息、应该传达什么样的信息？对企业来说，就是定位问题，任何一个公司都要对本公司和产品定位，给消费者的大脑边缘系统有一个鲜明的刺激和印象。反过来，如果你不做这个定位工作，你的消费者会给你定位；更糟的是，你的竞争对手会将你的产品定位，当然不会是好的定位。定位是对消费者或者是未来的消费者在他们的大脑的边缘系统中定一个位置。可口可乐就是一个典型的案例。

    那么定位有什么方法或者指导原则？第一：我们可以根据产品的特性和属性进行定位：二是可以直接通过价格、质量进行定位，如高价高质量。三也可以根据产品的使用用途来定位。 四是根据你的目标市场和消费群体定位，但是你的目标市场消费群体不能太小，这样不能创造足够的现金流。 五是根据竞争对手来定位。要知道消费者只对“第一”感兴趣，往往只能记住“第一”或“最”的东西；比如：第一次的“初吻”，第一个登上月球的人，世界上的第一高峰等等。可见，即使非常个人化的一些信息，我们都只记得第一次。这就是定位原则：必须使定位能够对消费者发挥作用、印象深刻。作为我们营销人员，就要关注还有哪个“第一”还没有被开发出来，这样才能很鲜明地进入消费者那个脑部的区域。所以大家一定要记住这个原则，我们的消费者、我们的客户的大脑只给“第一”留了个位置，所以无论如何我们都要当那个“第一”，你必须找到一个在这个领域中还没有被占据的区域，然后把我们的产品放到这个位置里。那么，我们如何发现我们能够作为第一的区域呢？我们可以通过产品要素的图标来展开分析。要注意的是任何消费品都有两部分，一部分是特性，一部分是消费者的感情需求；定位是尽量拔高感情需求部分，并应该尽量与其他竞争对手区别开来，如果混为一体，则与其他对手没有什么区别，也进入不了那个位置。

    下面我们来谈一下产品生命周期，产品生命周期是基于您已经有一个定位，同时您在市场上也开始了一个营销策略。产品的生命周期就是如何把横坐标拉长即延长生命周期，把纵坐标拔高加大销售收入。微软公司是一个很好的案例。所以微软一直处于产品的成长期。汽车制造业也是采取相同的策略，每两三年出现新的产品，两三年销售业绩很好，在业绩下滑前，他们又推出一个新的车型，实际上在汽车行业内部，我们称为“换脸”。通常我们在市场看到，一个车型卖得很好，两三年后公司又推出一个新的车型，其实内部没有换，就是外表变了一下，给大家新的感觉；其实从生产的角度来说是没有区别的。

    美国做了一个调查，市场上90%的新产品还未完成导入期就已经被淘汰。原因是因为目标消费者太小了，不能够产生足够的现金流来支撑产品开发和产品销售，怎么办？梅莉博士运用大量、生动的案例详细地分析了不同产品的生命周期不同阶段的特点和不同策略。介绍了一些实用的工具。并从产品的定位，生命周期，如何避免价格战，如何实施战略，以及营销策略从4P向4C的转变；如何从整个价值链体系来实现企业经营的创新，创造更大的价值，进行了非常生动的演讲。

  〈以上是根据梅丽博士在绍兴半天的论坛录音整理，由本院研究员安泓同步翻译，有删改；该录音的详细内容请参考学校网站；随着体验经济时代的到来，消费者对产品的消费，更加注重对产品的感觉甚至感情；企业要因时而变。随后，梅丽博士在温州讲了一天，同样非常好，她从营销学的基本原理出发，用了很多分析工具和大量案例；还介绍了最新的相关知识和动态，给人耳目一新的感觉〉